Marka Yönetimi ve Halkla İlişkiler Açısından Büyük Veri (Big Data)

İnsanlık tarihinin başlangıcından bu zamana kadar yüzlerce bilim dalında, farklı disiplinlerde ve birbirinden farklı alanlarda edebi, felsefi ve teknik eser ve bilgi ortaya konuldu. Bugüne kadar üretilen bu literatürün devasa olarak nitelendirilmesi mümkündür ancak büyük veri söz konusu olduğunda geçmişte üretilen bilgilerin devede kulak olduğunu söyleyebiliriz. Nitekim geçmiş zamanlardan bugüne kadar üretilen bilgiler, daha doğrusu bilgisayar teknolojilerinin hayatımıza girdiği yıllara kadar üretilen literatür, bugün büyük veri sayesinde öğrenilen bilgi ve tekniklerden kat kat düşüktür. Bunu aşağıdaki vereceğimiz örneklerden de net bir şekilde çıkarabiliriz.

• 2000 yılında New Mexico’da astronomi üzerine araştırma yapmak için kurulan Sloan Dijital Gökyüzü Araştırması, teleskopun yerleştirilmesinden birkaç hafta sonra tüm astronomi tarihi boyunca elde edilen verilerden daha fazla veri topladı. Araştırmada 10 yılda elde edilen veri miktarı 140 terabayta ulaştı. (Mayer-Schöngberger ve Cukier, 2013:15)
• 2000 senesine kadar dünyada saklanan verinin yaklaşık dörtte biri dijitaldi. Verinin geri kalanları ise kağıt, film, kaset, vinil uzun çalar plaklar üzerine kaydedilmişti. Hilbert’in belirttiğine göre bugün dijital veriler her 3.5 yılda 2 katına çıkmakta ve bu oran giderek katlanmaktadır. Ancak analog bilgi ise hiç büyümeyip gerilemektedir. 2007 yılına gelindiğinde analog bilgi miktarı %7 iken bu rakam 2013 yılında %2’ye kadar gerilemiştir. (Mayer-Schöngberger ve Cukier, 2013:17)

Yakın gelecek için düşünürsek dünya üzerindeki tüm verilerin en az yarısının online sistemlere aktarılıp birbirleri ile bağlantılı hale getirileceği tahmin ediliyor. Gelecek zamanlarda dünya, veri ile kendi kendini geliştirebilen ve değiştiren teknolojiler sayesinde bugünden çok daha farklı bir dünya olacak. Burada ele aldığımız kavram olan büyük veri de tüm bu gelişmelerin sebebi olarak tarihteki yerini alacak. (Akça, M. 2014, s. 13-19)

Bugün dünyada büyük verinin her alanda etkin olarak kullanıldığı bir dönem içerisindeyiz. Şirketler, kendilerine yeni pazarlar sağlamak, rakipleri ile rekabet etmek, krizleri öngörmek ve karar alma süreçlerini daha sağlam temellere oturtmak adına verileri daha etkin ve yoğun kullanmaya başlamıştır. (Walker, 2014)

Trafikte seyreden araçlardan elde edilen verilerin akıllı ulaşım sistemlerine dahil edilerek trafik problemini azaltmayı amaçladığı, sosyal medya üzerinden paylaşımların Facebook gibi sosyal paylaşım ağlarının ilişki durumunu belirlemeyi tahmin etmeye yaradığı, Amerika Birleşik Devletleri’ndeki 2008 seçimlerini Barrack Obama’nın kazanmasında sosyal medyadaki paylaşımları analiz ederek tanıtım kampanyasını bu yönde şekillendirmesi akabinde Washington Post gazetesinin Barrack Obama’yı ”Big Data President” ismiyle kapağa taşıdığı bilinmektedir. Öte yandan müşterisi bol olan bir marketin topladığı verilerle kişilere özel indirim ve kampanyalar düzenleyebildiğinden sçz edebiliriz. Büyük verinin örneklerde de görüldüğü üzere doğru bir biçimde analiz edilmesi gündelik hayata ve kurumlara ciddi oranda katkılar sağlamaktadır (Çelik, 2015).

Tartışmasız her kurumun veriye ihtiyacı bulunmaktadır. Buna bağlı olarak da her kurumun bilgi üretmesi için ihtiyacı olan veri sayısını ve verinin niteliğini belirlemesi gerekmektedir. Veri sayısı ve verinin niteliği belirlenerek kurumun talep ettiği bilginin yorumlamak üzere veriye dönüştürülmesi sağlanır. (Erdoğdu, 2006, s. 61)

Büyük Veri Kaynakları

Bugün büyük veri elde etme imkanlarının sınırsız olduğu bir dönem içinde yaşıyoruz. Kredi kartlarından GSM operatörlerine kadar gündelik hayatta bazen mecburi bazen isteyerek kullandığımız tüm araç ve gereçler büyük veri elde etmede bir kaynak olabiliyor. Bu kaynakları kısaca şöyle özetleyebiliriz:

• Fotoğraf, ses ve video belgeleri
• Web sunucularının log dosyaları
• Sosyal medya yayın ve paylaşımları
• İnternet istatistikleri, bloglar ve ağ günlükleri
• GSM operatörleri
• Hastane kayıtları
• Tanıma sistemleri
• Hava durumu sensörleri
• DNA dizilişlerinin analizi
• Mobese kayıtları
• İklim algılayıcıları ve benzeri sensörler

Bu ifade edilen kaynaklardan farklı olarak kredi kartları, Google başta olmak üzere arama motorlarının kullanıcı analizi için ortaya çıkardıkları Analytics, Alexa ve benzeri uygulamalar ile Big Query gibi programlar da büyük veri elde etmede etkin bir şekilde kullanılan araç gereç ve yöntemler arasında yer almaktadır.

Data adı verilen memcut ham veri dizileri bir anlam ve ilgi ifade etmez. Ancak veri dizilerinin oluşturulması ile enformasyon bir anlam ve ilgililik ifade etmeye başlar. Enformasyonların bir araya gelmesi ve bilgiyi oluşturması ile olay hakkında bir anlam ve ilgililik ifadesi ortaya çıkar. Bu karmaşık bilgilerden anlaşılabilir bir anlam bütününün hakkında yorum yapılması ile de fikir edinilir. (Arslankaya, 2007, s. 18)

Büyük veri kavramı göz önünde bulundurulduğunda dağınık halde bulunan verileri derleyip toparlamak ve anlaşılır hale getirmek, verileri analiz etmek ve yorumlamak gibi temel süreçler ön plana çıkmaktadır. Daha geniş ölçekli bir tanımla büyük veri, örgütlerin iş karar verme süreçlerini asiste etmek, tüketici davranışlarını ortaya koymak ve elde edilen verileri kümeler halinde analiz ederek sonuç çıkarmak için kullanılan yöntemleri kapsamaktadır. (Marr, 2015; Sumathi & Sivanandam, 2006).

Kurumlar, içinde bulundukları mevcut durumu anlamak ve gelecekte neler olabileceğini tahmin etmek için alınabilecek en uygun tedbirler hususunda büyük veriyi kullanmak durumundadır. (Karaca, 2005)

Her geçen gün bir öncekinden kat kat daha fazla veri üretildiği ortada. Bunun en büyük tetikleyicisi ise Facebook, Twitter Instagram, Linkedin gibi sosyal ağlar ile birlikte Whatsapp, Snapchat, Tripadvisor, Arbnb, Uber gibi kullanışlı internet mecralarının öncülük ettiği çeşitli kullanışlı aplikasyonlardır. Bu sebeple “IBM araştırmacıları dünyadaki üzerindeki mevcut verilerin %90’ının son iki sene içerisinde üretilmiş olduğunu belirtmiştir.” (Quintero, vd, 2015, s3)

İlk uygulamalardan günümüze her yeni iletişim araç ve yönteminin halkla ilişkiler araç ve yöntemi haline gelmesi, iletişim ve halkla ilişkiler arasındaki ilişkinin en önemli dayanağıdır. Günümüzde ise dijital ortama taşınan iletişim, halkla ilişkiler uygulamalarını etkilemiş, sosyal medya en kısa sürede halkla ilişkiler araç ve yöntemi haline dönüşmüştür.’’ (Peltekoğlu, 2012, VII)

Gerek kurumlar gerekse bireyler için büyük veri etiği ciddi bir sorunsal haline gelmiştir. Davis’e göre (Davis, 2012: 2-3) büyük veri etiği açısından dört ana unsur ve bu unsurlar etrafında şekillenen dört temel sorun vardır. Bunlar:

• Kimlik: Çevrimiçi kimlik ve çevrimdışı kimlik arasında ne tür bir ilişki vardır?
• Mahremiyet: Bu verilere erişimi kim, nasıl kontrol etmeli ve ediyor?
• Mülkiyet: Elde edilen bu veriler kim tarafından ve hangi isimle işlenecek?
• İtibar: Verilerin güvenli olup olmadığı nasıl belirlenecek?

Şirketler Açısından Büyük Veri Kullanımı

“İnternet ortamında olan ve çevrimiçi üretilen her şey ölçülebilir haldedir. Şirket ve kuruluşların elinde dağınık ve düzensiz bir veri yığını var ve bunun şirketler tarafından analiz edilerek anlaşılması beklenmektedir. Hedef kitleyi çözümlemek daha etkin mesaj üretmek ve kampanyalar yapmak için kullanılmaktadır.”

Halkla ilişkiler uzmanları, verileri ve istatistikleri yorumlamada daha yetkin olmalı. Her şeyin ne anlama geldiğini ve verilerden uygulanabilir bilgiler nasıl çıkarılacağını bilmeleri gerekmektedir.”

Çoğu insanın düşüncesinin aksine, veriler yaratıcılık bastırmaz aslında onu serbest bırakır. Verilerin kabarcıklandırıldığını söyleyen verilerin ne olduğunu anladığınızda analiz üzerine kurulu bir içerik stratejisi, işe yaramayabilecek “parlak fikirlere” dayalı bir içerik stratejisinden çok daha etkilidir. “

Akıllı PR uzmanları büyük veriyi yeni yollarla uygulayabilir. Buna bir örnek kriz iletişimini göstermek mümkün. Kriz durumunu önlemek için etkin oyuncuları araştırmak, markaların gelecekteki problemlerden kaçınmasına yardımcı olabilir ve kararları yönlendirebilir. Marka ve işletmelerin parmağını çevrimiçi sohbetlerin nabzı üzerinde tutarak, tehditleri ortaya çıktıkları anda tespit edebilir ve onun yayılmasının karşısını alabilir. Sosyal medyada patlayabilecek bir durumun ortadan kaldırılması için bir fırsat da sağlayabilir.”

Veri, mesajlaşma ve konumlandırma hakkında bilgilerden yola çıkarak hedef kitleni neyin ilgilendirdiğini, ne aradıklarını ve hangi sorunları çözmeye çalıştıklarını bilmek, kurum veya işletmenin hazırlayacağı içeriği çok daha etkili hale getirebilir.”

“Büyük veri ile şirketler yaklaşmak üzere olan kriz dalgasından anında bilgi elde edebilecekler. Doğru tahmini algoritmalarla, bir krizin gerçekleşmeden önce tahmin edilmesi bile mümkün olacaktır. Algoritma, şirket içinde ve dışında akan tüm verileri analiz edebilir. İlgili tüm dahili ve harici verileri analiz etmekle birlikte olumsuz mesajların ne zaman çıktığını, nerede yayıldıklarını ve hangi konuyla ilgili olduğunu söyleyebilir. Amaç, bu olumsuz mesajları kitlesel halka ulaşmadan önce bulmak ve viral hale gelmeden önce durdurmak veya ona yönelik adımlar atmaktır.” (Rijenam,2014, s116)

Büyük veri, organizasyonun karşılaştığı bir krizin yaşanması durumunda, PR departmanına yardımcı olabilir ve krizin etkilerini sınırlayabilecek değerli bilgiler sağlayabilir.

Belirli bir hashtag’ın ne zaman trend olduğunu ve tekrar ne zaman trendleneceğini bilmek şirket veya sektöre neyin negatif bir tepki gösterdiğini belirlemek büyük veri ile gerçek olabilir.

Şirketlerin büyük veri kullanarak krizleri önlemek ve ele almak için atabilecekleri adımlardan biri şirketin zayıf yönlerinin belirlenmekdir. Potansiyel güvenlik açıkları olabilecek tüm alanların tespit edilmesi bu anlamda büyük önem taşımaktadır. Şirketler, insan gözünün fark edemeyeceği diğer zayıf alanlarını belirlemek için Büyük veri uygulayabilir. Büyük veri analitiği kullanan şirketler, şirkete sıkıntı yaratacak faktörleri kolayca tespit edebilir ve analiz edebilir.

Marka Yönetimi Açısından Büyük Veri

Kurumlar marka imajının şekillenmesinden büyük veriden yararlanarak imajı istenilen noktaya getirebilirler. Krizlerle büyük verinin yol göstericiliğinde politikalar izleyen işletmeler, kurumun sarsılmazlığını pekiştirebilirler. Markanın ürünleri, izlenilecek yöntemlerle çok daha fazla geniş kitleye ulaşabilir ve kurumun ürün ya da hizmeti büyük veri aracılığıyla çok daha etkin bir şekilde tanıtılabilir. Öte yandan sosyal medyanın büyük veriden elde edilen bilgiler ışığında daha etkin bir şekilde kullanılması da kurumların aksiyonlarını daha sağlam zeminler üzerine kurmalarına neden olacaktır. Bugün şirketlerin reklam harcamalarının önemli bir kısmının sosyal medya üzerine kurulu olduğunu düşünürsek büyük veri kullanımı özellikle bu alanda fazlasıyla işlevsel olacaktır.

Sonuç

Bugün dünya üzerinde üretilen bilginin önemli bir kısmı dijital ortamda var edilmektedir. Eskiye kıyasla devasa büyüklükteki bilgilerin üretildiği dijital ortamdaki bilgiler, bugün yüz binlerce kütüphanenin bir araya gelerek ancak oluşturabileceği büyüklüktedir. Büyük veri kavramı, oldukça geniş bir tanımı ele alsa da temelinde dijital ortamda elde edilen her türlü gerekli gereksiz bilgilerin anlamlı bilgiler haline dönüştürülmesini ifade etmektedir. Kullanım alanları ve uygulandığı birimler de bir o kadar geniş yelpazede çeşitlilik gösteren büyük veri kavramı bugün sağlıktan eğitime, savunma sanayiinden tüketici davranışlarına kadar her alanda kendisini göstermektedir. Kurumsallaşmış şirketler ve uluslararası firmalar da zamanla gelişen ve gelişmeye katlanarak devam eden büyük veri kavramını yakından takip etmekte ve gelişmelerden en etkili şekilde faydalanmaya çalışmaktadır. Bugün halkla ilişkiler sektörü özelinde düşünecek olursak şirketler veya kişiler, büyük veriden pek çok açıdan yararlanır. Örneğin kriz öncesi ve sonrasında, kriz iletişiminde, tüketici davranış ve eğilimlerinde, hedef kitle analizinde ve reklam istatistiklerinde büyük veriden doğrudan yararlanılabilir. Öte yandan kurumlar marka imajının şekillenmesinden büyük veriden yararlanarak imajı istenilen noktaya getirebilirler. Krizlerle büyük verinin yol göstericiliğinde politikalar izleyen işletmeler, kurumun sarsılmazlığını pekiştirebilirler. Markanın ürünleri, izlenilecek yöntemlerle çok daha fazla geniş kitleye ulaşabilir ve kurumun ürün ya da hizmeti büyük veri aracılığıyla çok daha etkin bir şekilde tanıtılabilir. Öte yandan bugün hem kurumlar hem de şahıslar için hem büyük bir avantaj sağlayan hem de ciddi risk anlamına gelen sosyal medya kaynaklı problemler büyük veri aracılığıyla önlenebilir. Bugün kurumların büyük veriden yararlanmalı ve büyük verinin her imkanını kullanmalıdır.

Kaynakça

Arslankaya, S. (2007). Kurumsal Bilgi Yönetimi Modeli. Sakarya: SakaryaÜniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü.
Big Data Nedir? Erişim Tarihi 23 Mart 2018, https:mustafaakca.com/big,data,nedir

GODIKA, S., 2015, Extracting Insight from Unstructured Data, Erişim Tarihi: 16.05.2017.http://www.cmswire.com/cms/analytics/extracting-insightfrom-unstructured-data-027268.php

Erdoğdu, A. (2006).Çok uluslu Şirketlerde Bilgi Yönetimi. Yüksek lisans tezi, Marmara Üniversitesi, İstanbul.

Çelik, M. (2015). Büyük Veri; dünyadan daha büyük…
TechInside (6), 10-13.

Mayer-Schöngberger, K. Cukier. (2013). Yaşama Çalışma ve Düşünce Şeklimizi Dönüştürecek Bir Devrim. (B. Erol, çev.) İstanbul: Paloma Yayıncılık

RIJENAM, M.V.,2014, Think Bigger: Developing a Successful Buy Big Data Strategy for Your Business, Amacom, s116, ABD.

QUINTERO, D., CASALLI, D.S., LIMA, M.C., SZABO, I.G., OLENJNICZAK, M., MELLO, T.R., SANTOS, N.C., 2015, IBM Software Defined Infrastructure for Big Data Analytics Workloads , IBM Redbooks, s3, ABD.

 (http://www.milliyet.com.tr/teknoloji/internette-biri-sizi-izliyor-885797)