Davranışsal İktisat Nedir?

Ekonomi biliminin psikoloji bilimi ile birleşmesi sonucu ortaya çıkan ve pek çok alanda kullanılan davranışsal iktisat, Nobel’e ikinci kez layık görülen önemli bilim dallarından biri haline gelmiştir. Davranışsal iktisat, deneysel iktisattan farklı olarak insan psikolojisinin ekonomi üzerindeki etkisini veya ekonominin insan psikolojisi üzerindeki etkilerini simetrik bir şekilde inceleyen bir bilim dalı olarak karşımıza çıkmaktadır. Davranışsal iktisadın ortaya çıkışı, 20. Yüzyılın başlarıdır. Tıpkı psikoloji biliminin geç tanımlanması ve farkına varılması gibi, davranışsal iktisadın da önemi geç kavranmıştır.

Klasik ekonomi bilimcileri ve neoliberallerin ekollerinden farklı olarak davranışsal iktisat, sadece iktisadın temel alanlarını çalışma alanı olarak almaz. Örneğin talep kanunu, iktisadın en temel kanunlarından biridir fakat iktisat tek başına talep kanununu açıklamak için yeterli değildir. Talep kanununun Veblen Etkisi ve Giffen Paradoksu gibi iki istisnası, iktisadın değil psikolojinin açıklayabileceği bir alanı oluşturmaktadır.

Davranışsal iktisat, temelde müşterilerin daha doğrusu insanların tüketim ve ekonomi konusunda eğilimlerini ve davranışlarını ele alır. İnsanlar sadece ekonominin temel ve değişmez kanunlarına göre değil, kendi psikolojik durumlarına göre hareket eder.

Veblen Etkisi Örneği

 

Veblen Etkisi, davranışsal iktisadın anlaşılabilmesi adına en temel örneklerden birini oluşturmaktadır. Veblen Etkisi veya züppe etkisi. Kişinin kendi ekonomisinin zararına olacak tüketim ve harcamaları, özentilik yapmak ve sosyal bir statü kazanmak suretiyle bilerek yapmasıdır. Burada iktisadın en temel kanunlarından biri olan talep kanununa karşı bir aykırılık ön plana çıkıyor. Nedir bu aykırılık hali? Normalde fiyatı artış gösteren ya da fiyatı yüksek olan ürünlere talep azalır ama Veblen Etkisinde insanlar fiyat yükseldikçe talepte de artış gösterme eğilimindedirler.

Davranışsal iktisat, pazarda veya ekonomideki değişimleri temelde insan davranışlarına bağlar bu yönüyle klasik ekonomi kanunlarından ayrılır. İnsanların tüketimde veya bir şeyler satın almasında en temel faktör, içinde bulunduğu durumdur ve bu durum çoğu zaman ekonomiyi derinden etkiler.

Mesela bir mağazanın en çok ciro yapacağı günler Cumartesi ve Pazar günleridir. İnsanların bu günde dışarı çıkması, alışveriş yapması veya en az bir sosyal aktivite yapması beklenir. Fakat söz konusu bugünlerde havanın kötü olması, müşteri davranışını olumsuz yönde etkileyecek ve gelecek müşteri kapasitesi %25 oranından azalacaktır. Burada çok basit bir şekilde davranışın iktisat üzerindeki etkisini görmekteyiz.

Daha çok halkla ilişkilerin prensipleri arasında yer alan ve bir ürünü satın alma veya tüketme süreci şöyle işler.

  1. Attitude
  2. Behavi
  3. orAction

Yani bir ürünü satabilmek için önce tutumu değiştirmek gerekir. Olumsuzsa olumluya çevirmek, olumsuzları ise yok etmek gibi bir mantalitesi olan bu yaklaşımın ilk basamağı tutum değişikliğidir.

İkinci aşama ise davranış değişikliğidir. Kişinin bir ürüne karşı göstermiş olduğu davranış, ürün veya hizmetin kullanıp kullanmadığını gösterir.

Son aşama ise eyleme geçirmektir. Tutum ve davranışları değişen bir müşteri, üründen veya hizmetten faydalanmak isteyecektir.

Gerek halkla ilişkiler gerekse psikoloji iktisada bir anlamda dahil olur. MPR, yani Marketing Public Relations ise halkla ilişkilerin önemli alt dallarından birini oluşturmaktadır.

Daniel Kahneman, Davranışsal İktisat alanında Nobel Ödülü’ne layık görüşmüş ve konunun pek çok kişi tarafından bilinmesini sağlamıştır.

Davranışsal iktisadın izlerini, reklamlarda görmek mümkün. Reklamlarda dikkat çeken unsurların başında potansiyel tüketiciyi duygusal yönden bir etkileme söz konusu. Burada da Aristoteles’in meşhur retoriği ortaya çıkıyor: Ethos, Logos ve Pathos. İnsanları etkilemek ve onları herhangi bir konu üzerinde ikna etmek için üç yolu kullanabilirsin;

Ethos: Kişiliğini
Pathos: Duygusallığı
Logos: Mantığı

(Detaylı bilgi için Aristo’nun Retorik Öğretisi: Ethos, Logos ve Pathos yazısını okuyabilirsiniz.)

 

Davranışsal iktisada bir “fıkra” ile son verelim. Ekşi Sözlükten;

Amerika’da Craigslist denilen, çok yaygın bir ilan sitesi vardır. Oraya genç bir kız şöyle bir ilan verir:

New York’ta yaşayan, 25 yasında çok güzel, kültürlü bir genç kızım. Yıllardan beri bir sürü erkekle çıktım ama hepsi yılda $250.000 altında kazanan erkekler. Artık bu işten bıktım, yılda $500.000 dolar üzerinde kazanan bir erkekle evlenmek istiyorum. Çevremde benden çirkin ve kültürsüz bir sürü kızın zengin erkeklerle evlendiğini gördüm, onları nerede bulabilirim?

Bu soruya, finansçı olduğunu tahmin ettiğimiz birinden şu şekilde bir cevap gelir:

Gördüğüm kadarıyla evlilik olayını maddi açıdan değerlendiriyorsun. Ben senin aradığın kriterlere uyan yani yılda $500.000 üzerinde kazanan varlıklı biriyim. Ancak, olaya finansal açıdan bakarsak, benim varlıklarım (assets) önümüzdeki yıllarda muhtemelen daha da değer kazanacak niteliktedir (yani daha fazla zenginleşeceğim), Ancak karşılığında senin sunduğun varlıkların (yani güzelliğin) ise zaman içerisinde daha değer kaybedecek nitelikte (yani yaşlandıkça güzelliğini kaybedeceksin). Bu durumda, finansal bir karar vermek gerekirse, satın alma yerine kiralamayı tercih ederim.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir