Hat Genişlemesi Stratejisi Nedir?

Hat genişlemesi stratejisi nedir, halkla ilişkilerde hat genişlemesi stratejisi ne anlama geliyor? Daha önceki yazılarımızda çeşitli halkla ilişkiler kavramlarından söz etmiştik. Bu yazımızda ise kısaca hat genişlemesi kavramından söz edeceğiz. 

Hat Genişlemesi Nedir? 

Pazara sunulacak olan ürünün aynı marka ismini kullanarak farklı bir yüz ile müşteriye sunulmasıdır. Buradaki en temel fark, ürünün mevcut kategorideki üründen farklı bir içeriğe sahip olmasıdır. Bu ürün, gerek renk gerek form gerek ambalaj gerekse hikayesi bakımından mevcut üründen farklı olmalıdır. Buna da hat genişlemesi stratejisi ya da hat yayma adı verilir. 

Bir marka hat genişlemesi stratejisi için üç yola başvurabilir. Bu üç yol şöyledir; 

1-) Mevcut ürünün kategorisinde işlevsel olarak benzer bir ürünün piyasaya sürülmesi klasik hat genişlemesi olarak isimlendirilir. Örnek vermek gerekirse Coca Cola’nın kola ürünleri kategorisinde Coca Cola Light ve Coca Cola Zero gibi ürünleri vardır. Bu ürünler gerek ambalajı, gerek içeriği, gerek hikayesi gerekse isim olarak ana markadan farklıdır. 

2-) Hat genişlemesi dikey genişleme olarak da gerçekleşebilir. Bir markanın fiyat ve kalite cinsinden üst veya alt pazar dilimine ürün sunmasıdır. Örneğin; 

Samsung marka cep telefonunun 1000 TL fiyatlı J7 modeli alt pazar dilimine, 8000TL’ye satılan S10 modeli üst pazar dilimine hitap etmektedir.

3-) En sonuncusu ise bir marka ileri veya geri bütünleşerek hat genişlemesi stratejisi uygulayabilir. İleriye doğru bütünleşme kavramı markayı kullanan tüketiciye doğru olan genişlemeyi tanımlar. Geriye doğru olan bütünleşme ise bir markanın üretimden önceki aşamalara doğru faaliyetlerini genişletmesi anlamındadır. 

Pazara ilk sürüldüğü senelerde Benetton, Boyner gibi mağazalarda satılan T-Box markasının perakende mağazası açması ileriye doğru bütünleşme kavramına örnek teşkil ederken Ferrari otomobil markası adı altında otomobil motoru üretilmesi geriye bütünleşme örneği olarak karşımıza çıkmaktadır.

Hat genişlemesi stratejisi çoğu zaman risklidir. Zaman zaman marka isminin prestijinin kaybolmasına sebep olabilir. Bazen bu strateji için harcanan parayı dahi karşılayamayacak kazançlar söz konusu olabilir. Bazen de bu strateji olumlu sonuçlar doğurabilir. Hat genişlemesi stratejisi sayesinde bir ürünün ömür süresi uzatılabilir. 

Kaynak: 

70 David A. Aaker, Building Strong Brands, London: The Free Press, 1996, s.275.

İlke Kardeş, “Marka Hat Genişlemesinin Ana Marka Ve Alt Markalar Üzerindeki Etkileri: Coca Cola Zero Uygulaması” , www.mskongre.org/doc/ilkekardes.doc , s.2.

Hat Stratejisi ile İlgili Aramalar 

Google’da hat genişlemesi stratejisi ile ilgili arama yapan kullanıcılar aynı zamanda şunları da aradı; marka stratejileri  şemsiye marka stratejisi  çoklu marka stratejisi nedir  ortak markalama stratejileri  marka stratejileri pdf  markalama kararları  sembolik markalama türleri  marka yönetimi