Kullanımlar ve Doyumlar Kuramı Nedir?

Amerikalı bir psikolog olan Elihu Katz, o zamana kadar ki iletişim araştırmalarının “Medya insanlara ne yapar?” Sorusu doğrultusunda çalıştığını oysa “İnsanlar medya ile ne yapar?” Sorusu ekseninde çalışmak gerektiğini belirterek, bu soruyu temel alan çalışmalar yapar. Kullanımlar ve Doyumlar Kuramı, Katz’ın bu sorusu ve çalışmalarına dayanır.

Katz‘a göre insanların toplumsal ve psikolojik kökenli ihtiyaçları vardır. Bu ihtiyaçlar sonucunda insanlar, medyadan ve diğer bilgi kaynaklarından bu ihtiyaçlarını gidermek için beklentilere sahiptirler. Örneğin bireyler sosyal bir varlık olmalarının bir gereği olarak içinde yaşadıkları toplum ve dünyada neler olup bittiğini öğrenmek isterler. Bu nedenle de medyanın sunduğu haber bültenleri onların bilgilenme ihtiyaçlarını doyuma ulaştırır.

Aynı şekilde günlük yaşamın sıkıntıları ve zorluklarından kurtulmak için eğlenme ihtiyacı duyarlar. Sinema, radyo tiyatroları, müzik programları ve özellikle pek çok televizyon program türü, insanlara ucuz eğlence sunmaktadır. Böylelikle psikolojik bir ihtiyaç olan eğlenme isteği, bazı medya içeriklerinin izlenmesi/okunması ya da dinlenmesi ile giderilmektedir.

Kullanım ve Doyumlar Kuramı‘nda izleyiciler, medya içeriklerinin yönlendirciliğinde pasif alıcılar değil; ihtiyaçları ve istekleri doğrultusunda medyayı bilinçli olarak kullanan tüketiciler olarak değerlendirilmektedir.

Medya kullanımında ve medya içeriklerinin tüketilmesinde izleyicilerin kendi dünya görüşleri, eğitim seviyeleri, politik yönetimleri doğrultusunda seçim yaptıkları tespit edilmiştir. Örneğin insanlar, günlük olarak okudukları veya satın aldıkları gazeteleri seçerken ideolojik görüşlerini en yakın olanı ve benzer yayın politikasına sahip olanını seçmektedirler. Ayrıca bu Kurama göre, izleyici, okuyucu ve dinleyicilerin medya metinlerinde verilmek istenen anlamdan çok daha farklı yorumlar geliştirebileceği de öne sürülmektedir.

Kullanımlar ve Doyumlar Kuramı’da, insanların medya içeriklerini, kendi ihtiyaçları doğrultusunda seçerek tükettikleri görüşü, izleyicilerin medya karşısında savunmasız olmadığı iddiasına dayanak oluşturmaktadır. Bu kuramın en fazla eleştiri alan yönü de işte bu savıdır. Medya içeriklerinin her zaman insanların her çeşit İhtiyaçlarını karşılayacak kapasiteye sahip olmadığı; yayıncılık politikalarının ve dolayısıyla da medya içeriklerinin medya sahiplerinin istekleri ve çıkarları doğrultusunda üretildiği belirtilmektedir. Bu durumda medya, toplum için yönlendirici bir güç olmaya devam etmektedir. Niceliksel olarak çok medya kuruluşunun olması ise her zaman çok seçenek sunulduğu anlamına gelmemektedir.

Örneğin, ülkemizde eğlence amaçlı izlenen televizyon dizileri, içerik açısından birbirine benzer olsa da aynı tür mesajları vermektedir. Çünkü medya kuruluşları, yayıncılık sektöründe bir rekabet içindedirler. Reklam ve ilan, medya örgütlerinin en temel gelir kaynağıdır. En çok izlenen, okunan ya da dinlenen programlar ve kuruluşlar pazardaki reklam gelirlerinin büyük payını almaktadırlar.

Reyting adı verilen izlenme oranları, reklam verenlerin en temel ölçütüdür ve her zaman en fazla izlenen, okunan ya da dinlenen programlar tercih edilmektedir. Görünürde insanların medyadan seçerek izleme/dinleme/okuma gibi bir seçenekleri olmasına rağmen, medya içeriklerinin oluşturulmasında ve tüketilmesinde en çok reytinge ulaşma rekabeti etkili olmaktadır ve gerçekte program içerikleri, birbirine çok benzemektedir.

RTÜK’ün kadın izleyicilerin televizyon izleme eğilimlerini belirlemeye yönelik Türkiye çapında yaptığı araştırmaya göre;

  • Kadınlar ortalama 4.5 saat televizyon izliyor. 
  • Yaklaşık %20’lik bir kitle 6 saat veya daha fazla televizyon izliyor. 
  • Evliler bekarlardan; ilkokul mezunu kadınlar, yüksek eğitimlilerden; işsiz kadınlar, çalışanlardan; büyük şehirde yaşayanlar, küçük şehirde yaşayanlardan; emekliler ve ev hanımları, çalışan kadınlardan daha çok televizyon izliyor. 
  • Kadınlar en çok yerli dizileri seviyor. 
  • Bunu en çok haber bültenleri, kadın programları, müzik/eğlence programları takip ediyor. 
  • Eğitici ve sağlık programları ise kadınlar tarafından en az izlenenler arasında. 

Yine RTÜK’ün yaptığı araştırmaya göre, kadın izleyicilerin, kadın programlarında beğenmediği hususlar;

  • Şiddetli kavgalar,
  • Tartışmalar,
  • Özel hayatın deşifre edilmesi ve 
  • Aile içi konuların ya da aile sırlarının açıklanması.

Yerli dizilerde beğenilmeyen noktalar ise;

  • Şiddet içeren konular,
  • Ağalı, töreli konular,
  • Müstehcen görüntüler ve 
  • Senaryoların hep aynı olması.

Burası önemli: Kadın izleyicilerin çoğunluğu televizyonda reklamlar başlayınca kanal değiştirmekte. Reklamların satın almayı etkileyeceğini düşünenlerin oranı ise: %36,9