Marka Kişiliği Nedir?

Bir markanın rakiplerinden farklılaşması adına marka kişiliği önem taşımaktadır. Marka kişiliği, temelde markalarında tıpkı insanlar gibi birtakım karakteristik özellikler taşıdığını ifade etmektedir. Yine aynı şekilde markaların belirli bir duygu ve izlenime sahip olması da marka kişiliği hakkında bilgiler vermektedir. Marka kişiliği kavramı ”bir marka ile çağrıştırılan insani özellikler” olarak tanımlanabilir ve çağdaş, tutucu, dinamik, sofistike, entelektüel, genç veya yaşlı gibi sıfatlarla açıklanabilir.

İnsanların kişiliğine dair oluşan izlenimlerde söz konusu kişinin davranışları, tutum ve inançları, fiziksel görüntüsü veya demografik özellikler önemlidir. Bir markanın kişiliği ise doğrudan ya da dolaylı bir biçimde söz konusu markanın tüketici ile markanın kurduğu iletişim sonucunda ortaya çıkar.

İnsanlar kendi duygu, değer ve özelliklerini markalar ile özdeşleştirmek isterler. Bu nedenle tüketici kişiliği ile marka kişiliği birbiri ile uyumlu olmalıdır.

İstisnasız her markanın kendisine has bir karakteri vardır. Güçlü bir kişilik ancak başarılı markaların ortak özelliği olabilmektedir. Bir markanın belirli bir karaktere sahip olup olmadığını anlamak için o markaya birtakım sıfatlar yüklemek gereklidir. Örneğin BMW markası incelendiğinde; genç, sportif, dinamik, güçlü, maskülen bir karakter/kişilik ortaya çıkacaktır. Bir markaya yönelik tüketici, ne kadar olumlu sıfat atfederse o marka o kadar sayıda kişiliğe sahiptir.

Marka kişiliğinin oluşmasında reklamlardaki genel atmosferin, oyuncu seçimlerinin, reklamlarda kullanılan şarkı veya sözler ve daha pek çok etke önemli bir rol oynamaktadır.

Tüketiciler tarafından marka kişiliğinin kolay bir şekilde benimsenmesi için şirketler marka kişiliği üzerinde özenle durmalı ve marka kişiliğini iyi kurgulamış olması gerekmektedir. Marka kişiliği, markanın yapısını çevreleyen fiziksel özelliklerin bir parçasıdır ve sadece markayı tanımlamayıp markayı ifade edebilen ve tüketiciye marka hakkında bir şeyler söyleyebilen fikirler olarak da kabul edilir.

Marka kişiliği kavramında tutarlılık önemli bir faktördür. Mesela, iş hayatına profesyonel deneyimler sunan bir firmanın yöneticisinin ciddiyetten uzak davranışlar sergilemesi beklenemez. Bir kişinin sürekli farklı davranışlar sergilemesi ve tutumlarında durumlara göre farklılıkların bulunması davranış bozukluğu olduğunu gösterir. Aynı şekilde bu durum, markalar için de geçerlidir.

Aile temasını reklamlarında işleyen ve kampanyalarında aile figürünü öne çıkaran bir margarin firması, reklamlarında sert bir üslup kullanamaz. Tam tersi, sert bir imajı olan marka da yumuşak mesajlar vermemelidir. Örneğin Nike markasının klasikleşen ”Just Do It” sloganı, markanın atletik, kazanmaya odaklanmış, sert görünümlü sporcular tarafından tercih edilmesi ve tüketici kimliğinin de bu yönde olması, Nike’ın reklamlarında bu noktaya dikkat etmesini gerektirmektedir. Güven Borça’nın Aaker’den uyarlayarak bazı markalardan örneklerle sunduğu marka kişiliği skalası şu şekildedir

Samimiyet: (YKM, Kodak)

• Ayakları yere basan: Aileye yönelik, küçük kasaba, geleneksel, Amerikan
• Dürüst: İçten, gerçek, düşünceli, dikkate alan
• Sağlıklı: Orijinal, gerçek, eskimeyen, klasik, eski moda
• Neşeli: Duyarlı, dostça, sıcak, mutlu

Heyecan: (Benetton, Absolut)

• Cesur: Moda, heyecanlı, olağandışı, gösterişli, kışkırtıcı
• Canlı: Soğukkanlı, genç, hayat dolu, cana yakın, maceracı
• Yaratıcı: Benzersiz, komik, şaşırtıcı, artistik, eğlenceli
• Modern: Bağımsız, çağdaş, yenilikçi, atılgan

Uzmanlık: (IBM, Arçelik)

• Güvenilir: Çalışkan, emniyetli, verimli, dikkatli
• Zeki: Teknik, kolektif, ciddi
• Başarılı: Lider, kendinden emin, etkili

Sofistikasyon: (Vakko, Mercedes)

• Üst sınıf: Çekici, iyi görünüşlü, gösterişli, görmüş geçirmiş
• Çekici: Feminen, yumuşak, seksi, nazik

Sertlik: (Levi’s, Nike)

• Dışadönük: Erkek, aktif, atletik
• Dayanıklı: Güçlü, dayanıklı, anlamlı

Marka kişiliği ile marka kimliği arasındaki farkı marka kimliği yazımızı okuyarak öğrenebilirsiniz.

Marka Kişiliği ile İlgili Aramalar

Google’da marka kişiliği ile ilgili arama yapan kullanıcılar aynı zamanda şunları da aradı; marka kişiliği nedir kısaca marka kişiliğinin temel unsurları pepsi marka kişiliği marka kimliği ve marka kişiliği farkı marka kişilik analizi marka kişiliği nasıl ölçülür marka kişiliği yaratma marka kimliği pdf

Kaynak:

Güven Borça, Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? İstanbul: Kapital Medya, 2002.

KARPAT AKTUĞLU Işıl, Marka Yönetimi: Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler, 2. Baskı, İstanbul: İletişim Yayınları, 2008.