Reklamlarda Ünlü Kullanımı (Celebrity Endorsement)

Bir ürünü ya da hizmeti meşru kılmak veya halkın nazarında iyi bir konuma getirmek için kullanılan onlarca Halkla ilişkiler taktiği ve reklam stratejileri var. Bunlar son derece iyi desteklenmiş görsellerden, virallere, taklitten, duygusal içerikli tanıtımlara kadar çeşitlilik göstermektedir. Reklamlarda ünlü kullanımı da yine bu taktikler arasında, markalar tarafından oldukça sık tercih edilen bir stratejidir. Celebrity Endorsement adıyla da bilinen ünlü kullanımı nedir? Yararları veya zararları nelerdir? Nelere dikkat etmek gerekir?

 

 

Öncelikle tanınmış bir kişinin bir reklamın ya da ürünün yüzü olması, o kişinin hayranları veya sevenleri tarafından ürünün sempatik gelmesine ve ürünün satışının artmasına neden olur. Ünlü kullanımı sayesinde markalar, büyük derecede kar elde ederler. Oldukça maliyetli olan bu strateji, iyi tepkilerle karşılaşıldığında büyük başarılar elde eder.

Fakat ünlü kullanımında dikkat edilmesi gereken birtakım kurallar ve uyulması gereken stratejiler vardır:

Birinci ve en önemli kural, ünlü ile marka veya ürün arasında uyuşmazlık ya da alakasızlık kesinlikle olmamalıdır. Yani sportif kimlikteki bir markanın reklam yüzünün presentabl bir kişilik olması veya siyasi bir kişilik olması beklenemez. Yapılsa dahi tuhaf karşılanacak olan bu çeşit ünlü kullanımda istenilen hedeflere ulaşılması çok zordur.

Örneğin Seda Sayan’ın ŞOK marketlerinin yüzü olması tamamen Seda Sayan‘ın halktan biri olarak kabul görmesinden gelmektedir. Yapılan bir araştırmaya göre Seda Sayan, Türk halkının en çok güvendiği isimler arasındadır. Ya da Clear şampuan markasının reklam yüzü olan Ronaldo da marka ile oldukça uyumludur. Clear örneğinin bir benzerini Head and Shoulder‘ın Cedi Osmanlı reklamında da görebiliriz.

Veya H&M‘in David Beckham‘lı reklamları, reklamlarda ünlü kullanımın en güzel örneklerinden biridir. Ürünü alan kişiler ‘o da‘ kullanıyor düşüncesi ile almaya eğilim gösterirler.
İkinci ve diğer kural bir reklam yüzünün kesinlikle halkın nefretini kazanmış olmaması ya da kimliğinde marka ile ilgili bir kötü geçmişin bulunmaması gerekir. Böyle bir durum söz konusu olduğunda, ünlü kullanımının işe yaramayacağını söylemeliyiz. Pepsi Kola‘nın reklamlarında ünlü kullanımın ne kadar kötü yapıldığını gözlemleriz.

Pepsi 5 milyon doların üzerinde bir parayla Madonna‘ya reklamlarında oynaması için para vermiş fakat reklam filminin aşırı dinsel öğeler içermesiyle reklam başta İtalya olmak üzere çoğu ülkelerde yayınlanması yasaklanmıştır. Pepsi’nin, Coca-Cola’nın tahtını salladığı yıllarda gelen bu kriz markayı hayli zor bir duruma sokmuş ve Pepsi büyük bir zarara uğramıştır. Pepsi’nin, Coca-Cola ile rekabetindeki dönüm noktası bu reklam filmidir.


Ünlü kullanımı bu gibi faktörler göz önünde alındığında oldukça riskli bir Halkla İlişkiler aracıdır. Uygun kişi veya formatlar tercih edilmediğinde büyük sıkıntılara yol açma ihtimali oldukça yüksektir. Aynı zamanda ünlü kullanımı yüksek bir bütçeyi de beraberinde getirecektir. Son zamanlarda, reklamlar artık viral pazarlama stratejisi ile yapılmakta ve şirketler ise buna yönelmektedir.