Reklamın İyisi Kötüsü Olmaz Anlayışı Doğru mu?
Halkla İlişkiler ya da Reklamcılık sektörlerinde topluma mal olmuş önemli bir görüş vardır: Reklamın iyisi kötüsü olmaz. Peki bu görüş ne derece doğru? Sahiden de reklamın iyisi ya da kötüsü olmaz mı?
Öncelikle iyi reklamın özelliklerine bakalım. İyi bir reklam her şeyden önce tutum ve davranış değişikliği yaratır; hedef kitlede olumlu bir etki meydana getirir. İyi bir reklam, hafıza kalıcı özelliklere sahiptir ve her şeyden önce iyi hazırlanmıştır. Alelade hazırlanmış bir reklamın ”iyi reklam” olma ihtimali yoktur. Varsa da bu tamamen tesadüftür. Reklamlar, hazırlanırken pek çok aşamadan geçer; hikaye yazma veya hedef kitle analizi, neyin kime nasıl tanıtılacağı reklamın üretim safhasındaki önemli parametrelerden biridir. Bu nedenle iyi bir reklamın hazırlanması için iyi bir süre ya da iyi bir kadro gerekmektedir. Sosyal medyanın ve teknolojinin giderek yaşamımıza entegre olduğu bugünlerde reklamlar, daha da özenli hazırlanmaktadır.
Reklamın kötüsü elbette olur. Ancak burada reklamın iyisi kötüsü olmaz anlayışında farklı bir görüş söz konusudur. Bu görüşe göre; bir kişinin, bir ürünün ya da bir hizmetin reklamı, her ne kadar kötü olsa veya kötü hazırlansa da reklam yine reklamdır. Bir hedef kitlesi olmasa da belirli bir kitleye hitap eder; altında bir hikaye olmasa da zamanla reklam kendi hikayesini yaratır.
Reklamın iyisi kötüsü olmaz görüşünde desteklenen en önemli argüman, marka bilinirliğinin artmasıdır. Örneğin zamanında Madonna‘lı Pepsi reklamları, tam da Pepsi satışlarının Coca-Cola‘yı yakaladığı zamanlarda piyasaya sürülmüş ve skandalın ardından Pepsi tekrar Coca-Cola’nın gölgesinde kalmıştır. Burada reklamın kötüsünü görüyoruz. Pazarlamacılar gibi düşünürsek reklamın kötüsü elbette olur ancak bir halkla ilişkiler uzamanı ya da iletişimci gibi düşündüğümüzde reklamın kötüsü olmaz. Çünkü reklam, göz önünde bulunmaktır. Özellikle bu zamanlarda kişiler, kendi reklamlarını skandallarla bilerek ve isteyerek yapmaktadır.
Gündemde kalma ya da konuşulma, markaların olduğu gibi kişilerin de istediği bir şeydir. Bu, markanın bilinirliğini artırdığı gibi marka hakkındaki düşünceleri de taze tutacaktır. Bir pazarlamacı olarak baktığımız zaman Ülker’in 1 Nisan Reklamı tamamen faciadır. Ancak bir iletişimci olarak baktığımız zaman krizdir ancak felaket değildir.
Bu nedenlerden dolayı reklamın iyisi kötüsü olmaz görüşüne tamamen yanlıştır ya da tamamen doğrudur demek yanlıştır. Örneğin Avis‘in ‘İkincilik’ temalı reklamı, reklamın kötüsü olma özelliğini taşımışsa da zamanla halkla ilişkilerde örnek reklam ve sloganlar arasında yerini almıştır.
